探秘欧拉：品牌价值提升背后的女性驱动力

黎明

“作为一个女人，这个短片真的很感动我。”汽车博主Wild 11，看了一个短片后，在微博上感慨。

为此她写了一段话:“被默许承担更多家庭责任的女性，也在承担越来越多的社会责任；精力有限，很多人倾向于把自己放在最后。但只有懂得爱自己，才能更好地爱家人……”

给Wild 11留下深刻印象的是欧拉汽车公司的一款品牌TVC。

TVC短片中的女主角，开着车在空旷的路上，一脸愁容地发出了这样一个问题:“为事业和家庭而转，是我人生的全部意义吗？”

这部TVC短片迅速引爆了整个网络。由此在社交媒体上掀起了一股关于“女性轮替”和“以自己为中心生活”的讨论浪潮。欧拉的营销事件完全出圈了。

随着女性在社会中影响力和话语权的提升，越来越多的品牌开始积极宣传“女性力量”和“女性独立”，以适应这种市场变化。但在这些“女性营销”案例中，支持和叫好的女性群体并不多。

为什么这家车企的营销文案能引起大量女性消费者的共鸣？

欧拉给自己的定位是“更爱女性的汽车品牌”。它是如何在男性主导的车市中依靠女性招牌“杀出重围”的？

01

从革命到旋转，女人过自己的生活。

与其他品牌不同，欧拉没有大张旗鼓地喊口号。反而戳破了糖衣炮弹，直指现代女性面临的困境。

欧拉借用TVC这个品牌的女主角之口，提出了这样一个问题——女性忙于经营家庭，为事业奋斗，但她们是谁，除了成为职场上的妻子、母亲、女高管，她们还想做什么，想过什么样的生活？

相信大部分一日三餐，一家人旅行的女性，在忙碌的休息时间都问过自己这个问题。

1923年，鲁迅写了一篇演讲稿——《娜拉走后发生了什么》，分析了20世纪女性的困境。在诺拉的时代，女人是家庭的附庸。女人有而且只能扮演这些角色——女儿、妻子、母亲。社会对这些角色的期待和想象就是听话，被保护，照顾他人。

百年后的今天，女性虽然已经离开家庭走向社会，甚至可以飞出地球探索太空。然而，在传统的观点中，社会对女性的期望并没有改变。当个人利益与家庭利益发生冲突时，女性总是率先做出让步，牺牲自己的时间、爱好、理想等等。

网络名人鼻祖Papi酱曾经在一档综艺节目中和朋友聊到自己的人生顺序。在她那里，第一个是她自己，第二个是她的伴侣，第三个是她的孩子，第四个是她的父母。

节目播出后，“papi酱生活最重要排行榜”冲上热搜，引发全网讨论。很多人质疑papi酱太自私。但这种怀疑的背后，其实有这样一个逻辑:人们不接受一个已婚女人的价值观中，自己是最重要的。“把自己放在第一位”不符合社会对一个母亲和妻子角色的理解。

时代在进步。复旦大学教授沈奕斐曾一针见血地指出:“我们必须突破旧剧本的误区，重新学习新的逻辑体系和方法。”

这也是欧拉的《TVC》的感人之处，它不仅准确地找到了现代女性的痛点，也为女性提供了新的解决方案和新的逻辑体系。

在欧拉的《TVC》短片的结尾，女主角经过一系列的反思，意识到——先取悦自己，再取悦别人，以自己为中心活下去。这个社会需要妇女革命，但妇女不要忘记她们的轮换。

“别忘了轮换”是一个看似老生常谈的话题。但值得注意的是，“旋转”这个动作的发起者是女性，主体是女性。

它为女性提供了一种全新的理念——不要被动接受命运，不要随波逐流，而要主动选择，为之奋斗。也为女性提供了新的生存剧本。女人在成为女儿、妻子、母亲之前，首先要考虑自己的真实感受。

如此极具感染力的内容，引起了众多消费者的共鸣。

一位用户在欧拉发起的“以自己为中心生活”的话题下写道:“我觉得我们应该先勇敢地提出一个要求。很多人因为不敢说不，不敢提要求，总是迁就别人，所以每天都很忙。迁就别人，就会失去自己。”

一个90岁的老人看了欧拉的TVC短片后被圈了。她在小红书里做了这样的规划:拥有一辆欧拉车是我的下一个目标。

通过一个话题，一个品牌与其消费者产生了情感联系。

如何更好的连接消费场景，与消费者共情，一直是企业和品牌在努力做的事情。但品牌要想接近消费者，需要的是理解和同理心。

欧拉的营销事件并没有刻意讨好，而是试图帮助女性摆脱外在标签和定义的束缚。这直接拉近了品牌与女性用户的距离。

最重要的是，有了共鸣和共情，信息才能传播，品牌才能有机会逐渐占领用户的心智。

从去年3月开始，欧拉重新确立了自己“更爱女人”的品牌定位。为了传达自己深耕女子赛道的决心，欧拉策划了很多营销活动。

在今年声势浩大、现象级的营销活动中，许多女性消费者对欧拉品牌形成了新的认识——one，“欧拉既能提供我想要的产品价值，也能提供我想要的情感价值。”

02、

欧拉，撬动车市“撑起半边天”

在欧拉之前，国内没有一个专注于女性用户的汽车品牌。

起初，欧拉并没有考虑专门向女性出售汽车。2018年，为了应对2019年实施的双积分政策，长城推出了欧拉这个品牌。

但10万元以下的电动车市场竞争激烈。为了进行差异化竞争，欧拉将目光转向女性用户，开始在品牌营销和产品定位上向女性群体靠拢。

没想到，短短三年时间，欧拉不仅完成了双整合的任务，还成功进入了新能源汽车领域的头部阵营。

2021年3月，欧拉做出重大改变——专注于女子赛道，将品牌定位为“更爱女性的汽车品牌”。目前欧拉产品矩阵覆盖A0到B的车辆，满足不同年龄、性格、收入的女性群体需求。

欧拉也因此成为汽车圈第一个主打女性的汽车品牌。专注女性业务，背后是欧拉敏锐的洞察力，认为女性市场是一个宝藏。

随后的销售数据和人气也证实了欧拉的选择是正确的。2021年，欧拉累计销量达135，028辆，同比增长140%。其中，欧拉好猫12月销量首次突破1万辆，全年销量突破5万辆，稳居2021年10万元A0 BEV市场领先地位。

其中，女性车主贡献了大部分力量。资料显示，欧拉的猫车上，65%-75%是女性车主。

汽车往往被认为是男性主导的消费场景，女性消费者不被重视。而且车企也是以车型和价格来划分赛道，很少以性别为标准。

然而，时过境迁。

越来越多的女性开始尝试独立驾驶汽车。据公安部统计，2021年机动车驾驶人4.44亿人。其中，女性驾驶员有1.62亿人，占比33.68%。2014年，女司机只有7000万。从2014年到2021年，女性司机的数量正以每年1300万左右的规模快速增长。

随着女性在劳动力市场的参与度和生产力的提高，女性拥有了经济权利和话语权。埃森哲数据显示，中国20-60岁的女性消费者近4亿，她们每年控制着高达10万亿元的消费支出，足以构成全球第三大消费市场。

手里的钱袋子鼓了起来，越来越多的女性愿意投资自己。中国好生活调查数据显示，2020年，22.8%的女性受访者增加了在汽车领域的消费，占男性受访者的22.00%以上。

在购车领域，女性的角色开始发生变化。以前女性买车是为了家人，为了亲朋好友，现在更多的是为了自己买车。女性从买车的参与者逐渐成为真正的决策者。

对于女性来说，汽车不仅是地位的象征，更是女性自我价值和自尊的外化。一位女车主告诉深燃:“我喜欢‘不被定义’和‘活出自己’。如果品牌能满足我的精神共鸣，我其实是愿意买单的。”

女性消费市场用户数量庞大，购买力不断增强。但如此宽广的赛道并没有被充分挖掘。谁能成功挖掘女性市场的潜力，谁就抓住了汽车行业的下一个风口，谁能更好地服务女性消费者，谁就拥有了坚实的护城河。

目前，欧拉已经主动将品牌聚焦于女性市场，成为这个赛道的领跑者。

03

读懂女人，写进品牌基因。

虽然女子赛道是一个全新的蓝海市场，但是女子市场并不好做。

在欧拉之前，其实很多车企都尝试过推出面向女性的汽车，但大多以失败告终。无论是在产品、营销还是服务上，企业都需要有耐心，真正了解和理解女性。

欧拉深耕女性赛道近四年，品牌本身就有女性专属的基因，这也是欧拉敢于专注于为女性造车的重要原因。

为了真正了解和理解女性，欧拉付出了努力。

汽车消费是典型的低频行为。买车几年甚至十几年后，用户和品牌的互动会大大减少。对于一个汽车品牌来说，打好品牌营销，通过社交媒体触达并增加与用户的沟通，已经成为必修课。

在品牌营销上，欧拉一直坚持用户共创。除了产品命名，包括车辆配色、功能部件、营销活动等各个方面，用户都可以深度参与。

欧拉也一直试图通过一些营销活动，传递品牌声音，帮助女性实现自身价值。比如这次“活成自己中心”的品牌营销事件，欧拉就是希望借助央媒等权威媒体，与KOL一起发声，传递品牌价值，鼓励消费者活成自己。

为了关爱用户，提供更多情感价值，欧拉近日正式宣布了代言人——演员张若昀。代言人的选择在某种程度上反映了一个公司的品牌文化。张若昀的银幕形象真诚浪漫，细致贴心。这个形象也符合欧拉的品牌温度。

在产品层面，欧拉也不得不更多地从女性角度考虑。

汽车长期以来都是男性主导的消费市场，产品和配置功能的选择都是基于男性工程师的思维，而不是基于女性的需求。

在很多男性产品经理和工程师眼里，所谓的女车就相当于一辆可爱的粉色汽车。很多车企推出的女款车，其实都是在轿车的基础上增加粉嫩的配色，配置漂亮的氛围灯，或者直接改名为“女神版”。这种肤浅的产品设计，消费者很难买账。

为了更深入地了解女性市场，欧拉成立了专门的女性用户研究团队。从欧拉的产品设计和细节上，消费者很容易感受到欧拉重视女性需求，真正站在女性角度思考问题。

比如欧拉的芭蕾猫，配备了女性专用座椅，在女性人体工程学的基础上精心设计，能更好的贴合女性坐姿，包裹性很强。

欧拉巴毛蕾

再比如，一些爱美的女性更注重颜值，所以芭蕾猫车上配备了大尺寸化妆镜和大容量化妆盒。

考虑到很多宝妈会送孩子上下学，芭蕾猫增加了儿童模特。当开启儿童模式时，芭蕾猫会自动为宝宝播放儿歌，同时会自动上锁，车内空调会自动调节到合适的温度，车内还有摄像头，马宝可以在中控屏幕上随时查看孩子的状态。

欧拉靠自己打开了女装车市场的大门，但离不开管理层在这条轨道上真正走得更远的决心。

不久前，欧拉品牌CEO董玉栋在欧拉芭蕾猫预售发布会上强调，“专注于为女性造车，是欧拉汽车面向未来的最佳解决方案，越专注，越有胜算”。

专注女性需求的R&D团队，女性专属的品牌基因，管理层专注的决心，不走寻常路的欧拉有三张王牌。

这三张王牌，给了欧拉深耕女性汽车细分市场赛道的决心，也给了它成为造车行业先锋的韧性和信心。