千禾品牌战略——打响“零添加”酱油领域第一枪

在零添加酱油领域，是千禾打响了第一枪。

从2001年开始，以生产食品添加剂焦糖色为主的千禾转向产业链下游即酱油等调味品业务发展，并于2008年首推零添加的中高端酱油产品，与海天、厨邦等全国性的酱油企业形成差异化的竞争。

但古语有云：打江山容易，守江山难。

随着国家发布新的酱油产量标准以来，2018-2021 年我国酱油产量恢复增长态势，从2018 年的575.6 万吨增长至2021 年的788.15 万吨，年均复合增长率为11.04%。

至此，在低端市场高度饱和，中高端争夺战同质化竞争严重的局面下，千禾也陷入了品牌战略定位动摇的困局。

同年，千禾味业带着“是否应该继续推广零添加的定位？如果是，该怎么推？”的困惑，在国内众多知名战略咨询公司中进行精心挑选和深度匹配，最终经过层层筛选，在十多家企业中确定了与成美咨询的合作。

针对千禾对于品牌战略定位的困惑，成美经过两个多月的市场调研以及产品定位研究，最终得出千禾应继续坚定选择零添加的结论。

成美表示：从市场走向趋势而言，零添加的定位将是中国酱油消费的下一轮升级趋势，是满足产品力和价格段的消费升级，且由大量发达国家酱油行业市场现状得知，零添加酱油已然成为市场主流；从消费者角度而言，经过市场调研与验证，事实上是消费者对零添加产品的满意度高，复购意见强，在满足用户需求的前提下，消费者愿意接受更高溢价的零添加产品；从竞争的角度而言，零添加是千禾避开强势对手最有效的手段，率先抢占并锁定零添加的市场定位，千禾有机会进而成为中国酱油行业不可忽视的存在。

对于零添加市场的开拓，成美建议应从正反两面进行零添加传播，并根据梳理分析结果，对千禾酱油的战略定位展开了一系列的落地指导，如规范产品系列命名、重新设计包装、确定品牌传播主画面、禾零添加酱油的广告创意、传播媒介的选择等。

千禾采纳并执行了成美的战略建议后，销量终于在次年开始大涨，2019 年同比增长 27.19% ，2020 年同比增长24.95% ，2021年同比增加 13.7%，营业收入攀升至近20亿元。

成美通过聚焦核心品牌识别的方式，将千禾的品牌与品质进行捆绑，无论是包装还是终端促销广告，还是媒体广告，所有品牌出现的地方，均以高品质的“零添加”形象出现，把“零添”加作为“核心品牌识别”，避免多靶点传播分散顾客识记。让千禾就是“零添加”，零添加就是“千禾”逐步形成公众认知。

通过千禾的案例我们不难发现，任何一家企业在发展的道路上都不会是一帆风顺，面对风云诡谲的市场形势，选择一家像成美这样真正有实力的战略定位公司，能够针对具体问题具体分析，结合中国消费者特点和企业发展阶段性，找到最合适的战略定位机会，才能让企业无惧市场变幻，在千锤百炼后仍能勇立潮头。