卓思：客户体验管理——直连消费者的“新基建”

随着消费者主权时代到来，在各行业，“谁离消费者最近，谁就赚钱”已经成为共识。那么，如何让企业离消费者更近，以获得更多的价值呢？

这个问题看起来很简单，跳过中间商，不就离消费者更近了？所以各路企业纷纷开始打造数字化基建、布局直营商城、发展会员产品、推进私域运营……可谓是热火朝天，如火如荼。

但是最核心的问题还没解决——消费者能来，但是他们为什么要来？老祖宗在两千多年前就已经解答了这个问题——“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。大家作为消费者心知肚明，企业如果对自己没有价值，那消费者是不会“到碗里来”的。

体验即价值——谁对消费者有价值，消费者就离谁近。

卓思曾针对某豪华汽车品牌旗下的2家经销商，对两者3年的售后体验表现（NPS得分）和业务数据（客户进场行为）进行关联分析。从NPS的得分来看，优秀体验的客户，忠诚比例是76.8%；而较差体验的客户，忠诚比例只有55.6%。

值得注意的是，在较差体验客户中，会有22.2%成为“短期流失客户”——也就是这些客户本身是具备在经销商网络的消费能力，也愿意在经销商网络消费，只是“拉黑”了某家经销商而已。

数据告诉我们，企业的客户体验管理能力将直接决定能为消费者提供多少价值，并最终决定企业在“直连消费者”时代的命运。

客户体验管理如何做：被捧杀的NPS调查

谈及客户体验管理，NPS成为一个无法绕开的话题。90%以上的企业都在使用NPS调查，进行与客户体验相关的管理工作，甚至个别会将NPS项目看作是客户体验管理的全部——这是存在较多误区的。

体验本身具有隐蔽性、糅杂性、个性化和动态性的特征，消费者往往不能明确表达，甚至意识到自己体验产生的原因。同时，体验又是一个极具个人特征、时刻动态变化，核心在于对未知的探索。

传统的客户满意度调查和多数的NPS调查，不过是在验证一些我们早已知晓的体验点的表现。这里面其实隐含了“旧世界”的傲慢：以前企业比消费者懂得多，所以只会询问自己关心的问题，实际上阻碍了我们获得更真实、广阔的“客户体验”。

真正的客户体验管理要回归“体验”的本质：体验一定是以客户为中心的、动态变化的，是要以促进业务增长为目标的，对于未知的探索与管理，既是体验管理最大的挑战，也是体验管理最大的魅力。

返璞归真，回归客户体验管理本质

卓思认为，真正的客户体验管理要回归“体验”的本质：体验一定是以客户为中心的、动态变化的，是要以促进业务增长为目标的。

首先，“以客户为中心”不只是个口号，需要强大的能力支撑。想要真正实现“以客户为中心”，必须能够听见客户的声音，听清客户的需求，听懂客户的期待，并以实际行动对客户进行回应。

这要求企业能够建立全时、全域、畅通的体验数据获取渠道，建设功能强大且融合业务的认知智能平台，健全且以改善客户体验为目标的运营管理机制，建立不断丰富进化的体验认知框架。

来源：MaxInsight卓思

其次，如果一个企业的客户体验改善不能带来业务增长，甚至要以牺牲一定的业务利润为代价，注定无法长久。这就要求企业要具备真正的消费者洞察能力，找到既能改善客户感受、又能带来业务增长的“关键体验点”，有针对性地配置改善资源，最终实现客户体验与企业价值的双赢。

客户体验管理的需求一直存在，只是在愈发残酷的竞争态势下，更多企业真正认识到了客户体验管理的重要性，恰逢ASR和NLP等技术的发展趋于成熟，共同将其推上了企业战略高度。在企业“直连消费者”时代，客户体验管理作为基本生产资料，将帮助企业以更开放的心态拥抱更开放的世界，以探索未知的能力打造差异化的竞争优势，以更好的消费体验换取更多的经营价值。