海外需求缩减跨境电商变阵速卖通发力品牌或与市场扩展遇阻有关

专注于本地化并不容易。

最近，全球速卖通向外界传递了打响品牌的信号。据了解，国内知名时尚品牌Urban Revivo、ONLY和eifini Evely已落户全球速卖通，广州时尚品牌占比超过20%。

在一位资深跨境电商人士看来，全球速卖通开始专注于商品端，一定程度上与市场拓展有关。“全球速卖通主要面向俄罗斯市场，很像海外版的淘宝。欧洲用户虽然消费水平高，但看重商品品牌，所以全球速卖通很难深入欧洲。”该跨境电商商家表示。

相比阿里海外业务在冉冉崛起的Lazada，全球速卖通在欧洲等市场的本土探索似乎不尽如人意。据《晚邮报》报道，范姜执掌阿里巴巴海外数字业务板块后，将所有与跨境业务相关的团队统一到全球速卖通，交由原淘宝行业负责人张开复统一管理。Lazada主导着全球所有市场的本地化电子商务运营。因此，欧洲的一些全球速卖通本地化团队已经转移到Lazada。

另据媒体报道，拓展欧洲市场的Lazada主要是欧洲当地供应商，与全球速卖通从中国商家销售智能手机配件和服装不同。

这也表明全球速卖通将专注于中国商人的跨境业务，而Lazada将利用海外本地运营。上述电商人士今日向北京商业提到，本地化其实是海外业务拓展的一大难点，涉及不同国家居民的消费水平、商业环境、风俗习惯等，企业需要加大对当地团队的投入。

不仅是阿里体系内的平台在拓展海外市场上面临诸多困难，很多离岸企业也面临着不同的困难。比如上面提到的跨境电商商家，他们说顺丰在美国没有品牌印象，很难和UPS竞争，只能在送尾等环节和当地企业合作；抖音在海外发展迅速，但目前只拓展了英国和东南亚市场；菜鸟频繁跨界布局，主要与各种物流商合作，进行资源搬运。"同龄人既合作又竞争."他强调说。

面对陌生的海外环境，为了顺利出海，企业往往采取抱团的态度。以Tik Tok为例。资料显示，2021年入股跨境物流公司福建纵腾网络有限公司和中东物流公司iMle，弥补物流短板。

“抖音的包裹量很快，但与国内相比，海外用户生活消费的购物习惯尚未养成，支持抖音的海外算法数据系统有待完善。”腾集团副总裁李聪说。据了解，纵腾集团成立于2009年，总部位于中国深圳，在海外拥有87个仓储中转枢纽，总仓储面积超过100万平方米。

流量越来越贵，物流压低价格。

“与去年相比，我们今年的业务只能说是稳定的。”在“提鼎钱塘数字丝绸之路”第六届全球跨境电商峰会上，一位独立跨境电商对北京商报今日记者坦言，从北美市场的销售反馈来看，公司宠物销量下滑，而儿童家居保持稳定。“现在流量越来越贵，我们也在摸索从社区等渠道获取流量。”他强调说。

据掌柜科技华东区总经理刘谦介绍，目前，除了越来越贵的脸书流量，国内商家对3C、蓝牙耳机、服装等品类的选择和打造也变得非常“投入”。不仅如此，随着疫情慢慢好转，很多国外线下超市重新开业，分流了过去线上的需求。资料显示，掌柜科技是一家全球购物车SaaS公司，为独立站卖家提供DTC业务、品牌策略等服务。

海关总署发布的初步数据显示，一季度，我国跨境电子商务进出口4345亿元，同比增长0.5%。其中，出口3104亿元，增长2.6%；进口1241亿元，下降4.2%。

电子商务出口增长放缓，导致一些物流供应商的经营压力进一步增加。“为了发货，一些商家会从华东地区转移到华南地区寻求物流资源，因为华南地区在物流渠道的多样性、航班的频次和时效性等方面具有优势。但总体来说，商家的送货需求在萎缩，我对接的商家有一部分去了新疆等地旅游。”一位物流商透露，“为了吸引客户，物流公司也在压价。再加上疫情，今年的行情不如去年。”

目前部分商家还处于有货的焦虑中。“我们主要做婚纱产品，销往东南亚市场。婚礼是社交场面，疫情对生意影响很大。”一位安徽商人对《今日北京商报》表示，“如果搬到其他市场，你根本不了解当地。如果是连接跨境电商，对平台规则不熟悉。”

削弱股息，延长回收期

为了迎合商家的需求，寻求自身的利润增量，据了解，敦煌网、有赞等企业也在海外业务上尝试复制国内类似的经验，包括为大量中国商家提供SaaS平台，对接海外网络名人达人和新平台资源，拓展私域流量。

“6月份我们推出了Flash模板，主要是帮助门店承接移动渠道的流量。”刘谦京商报今日对记者表示，在目前的市场环境下，除了脸书，商家应该多了解谷歌、Instagram等渠道，做好长期的、全球化的布局。“像Google这样的长期流量，交付结果的时限可能是3-6个月。如果流量要有更高效的回报，时间跨度可能是1-2年。”

李聪认为，受通胀影响，国外对中国出口的日用品需求下降。去年，较好的出口是由于海外零售商正在大量补充库存。所以今年海外零售商库存很高，订单相对保守。同时，运输成本从去年的3000美元上升到今年的8000美元，这也推高了他们的成本。“今年扩大海外仓的面积应该不大，甚至会有收缩。”

李聪进一步判断，流量红利短期内可能不会显现明显效果，商家需要精耕品牌和供应链，还得苦练基本功。

“商家需要摆脱原来简单的卖或者低成本的运营思路，真正做出差异化、品质化的产品。这需要从供应链、营销、运营等方面进行整体调整和转型。”新蛋中国市场总监陈波说。

而复杂多变的海外环境也使得投资者更加关注企业的生态能力。“这两年，基于宏观经济形势对整个跨境电商市场的影响，我们的投资方向会有所微调。比如现在我们会更加关注拥有整个服务生态系统的企业。如今海外生态环境变化越来越快，一波更有能力的企业被筛选出来。目前在公司初期，我们会非常重视复合型人才团队，也就是说团队要对海外市场敏感，清楚了解国内市场的优势。”赢资本合伙人蒋顺强调。