在“想象上海”创意企划背后，古驰展现了城市文化和品牌叙事结合的另一种可能

丰盛里古驰艺术墙

7月20日，由意大利奢侈品牌古驰和中国本土内容集团栩栩华生共同发起的“想象上海BloomingShanghai”（下称“想象上海”）艺术创作征集企划最终优选作品揭晓。该企划的征集时间从6月15日开始，至7月13日结束，报名者可以通过古驰官方微信小程序来将创作作品进行提交。

经过两个月的报名以及随后的评审流程，以“地域性、原创性、标志性、社会性、情感性、可行性”等多个维度进行考量，此次“想象上海”推选出四幅最终入围决选的作品。这四幅作品分别为胡钟文的《绽放》、Frank Zou的《记忆上海》、万茜的《上新现场》和Loliloli的《长长》。

在评审团方面，除了古驰创作总监Alessandro Michele和栩栩华生内容集团总编辑冯楚轩，“想象上海”艺术创作企划的其它评审团成员还包括音乐人兼演员李宇春、艺术家徐震、青年编剧导演邵艺辉、大观学者刘擎以及艺术评论家沈奇岚。

而来自不同领域的评审团阵容带来多元化的评审角度，最后决选出的作品也必然在视觉效果表现和意向传达上呈现出多元丰富的特点。

具体而言，由胡钟文创作的《绽放》使用丰富缤纷的色彩来进行绘画，天空是粉色的、建筑的淡湖蓝色、人物由天蓝色、淡蓝色和绿色共同勾勒。

胡钟文笔触下的上海，在抽象的线条和色彩搭配下洋溢着温暖疗愈的氛围。图中即有上海壮丽的天际线，也有清新的自然景观，而人则是在这两者的融合之中生活、欣赏和体验。

带有抽象风格的笔触同样在万茜《上新现场》之中展现。

在主题上，万茜将演奏的乐队置于画作中央，并将东方明珠等上海地标性建筑物以简略的抽象形象放置在乐队四周。人物和建筑之间没有明确的边界，只有热情缤纷的色彩作为连接，所有意象都融为一体。

和《绽放》以及《上新现场》形成对比的是，Frank Zou的《记忆上海》有着写实的风格。

他的画作仿佛是时代剪影的拼接，石库门、外滩建筑群和浦东摩天大楼在同一副画面中得到展现，横平竖直的分割线让画面在极度丰富的情况下依然显得干净整洁。缤纷的视觉效果背后，实则只主要使用粉色、紫色和黄色构成。

上述三位创作者的作品均以绘画呈现，而Loliloli的《长长》则是以现实影像作品为基地，用电脑成像技术创作而成。

Loliloli的创作将浦东陆家嘴的高楼作为远景，中景和近景是居民楼和街道的交叠，车水马龙间展现出夜色初到的景象。由电脑合成的霓虹色渐变光柱穿插在楼宇和街道之间，形成一种亦幻亦真的独特视觉效果，原本由钢筋水泥构成的城市图景瞬间变得活跃起来。

最终成果决出后，获奖作品将在M+幸福里、上生.新所、M+黑石和丰盛里古驰艺术墙等上海地标性场所进行落地展示，以“流动的盛宴”的姿态来向这座充满活力的城市致敬。

需要指出的是，以丰盛里古驰艺术墙为代表的艺术呈现方式，在过去一直被古驰青睐。尤其是在过去几年，古驰在全球范围内和艺术家合作，上海、纽约、伦敦和米兰等城市进行艺术墙展示，除了聚焦品牌形象，还借助这些全球性城市的影响力来推动平权和环保等议题。

事实上，对于古驰而言，城市对其创意及形象展现有着独特意义。从米兰、佛罗伦萨、巴黎再到洛杉矶和上海，古驰在这些全球性城市布置艺术墙、开设门店、举办时装秀，让它即是城市的观察者，也参与到城市意象的对外表达之中。

对于中国，古驰的城市触觉在这片土地上又有着更为特殊的意义。古驰是改革开放后最早进入中国市场的奢侈品牌之一，见证了中国城市化的过程。在这个过程中，作为品位代表的古驰，在城市化进程中影响国人的审美以及对奢侈品的观念。

其中，古驰对上海表现出了独具一格的青睐，这不仅因为上海的经济地位，还来自于这座城市独特的文化气息。在2015年到2021年间，古驰接连在上海举办了《已然/未然》、《艺术家此在》和《古驰原典》三场展览。

《艺术家此在》展览是米开理力邀意大利艺术家莫瑞吉奥·卡特兰（Maurizio Cattelan）再度出山后，联手策划的代表性作品的艺术展。而《古驰原典》展览在古驰诞生地佛罗伦萨展出后，第二站随即来到上海，并以此开启亚洲巡回展的序幕。

因此，当古驰和栩栩华生共同发起“想象上海”艺术创作征集企划时，一切就便显得如此顺理成章。

古驰全球品牌营销与客户参与执行副总裁Robert Triefus说道：“创造力的奇妙之处在于，它存在于每个个体之中，跨越国界与语言将我们紧紧相连。创造力也往往伴随着灵光闪现而来，是一瞬念想、一个创意、一种想象；当它们被传递与分享，便会为彼此带来力量。我们很荣幸发起这场汇聚无数灵光的创作征集企划，也希望借由它点亮上海之美。”

冯楚轩表示：“以当代摩登城市上海为背景，我们更坚信多元创造力与社群凝聚力，相信艺术散发的魔力，相信美的叙事，相信探索的价值，相信在经历古驰一次次已然与未然的探索之中，能在这个动人的时刻为上海这座城市诉说崭新篇章与视野，而上海也将因此绚烂绽放。”

刘擎则指出：“艺术对于年轻人是对现实的短暂逃离，我们不仅仅为生计而活，这或许可以体现后物质主义对于人们的多样性的呼唤。城市的精神力需要艺术来支撑、公共艺术会降低大家享受艺术的门槛，给社会带来精神上的良性循环。”

这一定程度上也解释了为何这次“想象上海”艺术创作征集企划能够获得如此之多的关注和讨论，它是对上海的期许，也是古驰深耕多年后写给这座城市的“情书”。而人们对这封情书的回应也是热情的。

此次“想象上海”艺术创意企划共征集到2403份作品，参与者来自社会的各行各业，他们通过各自的生活经历和审美触觉来展现出对上海这座城市的印象。除了四幅最终入围决选的作品，人们在其它创作中也能过看到创造力丰沛的自我表达。

为了记录下这群青年群体的创作历程，《NYLON尼龙》还专门拍摄了短片。这种从青年群体中迸发的创造力，实际上也正如“想象上海”艺术创意企划特别评审团成员徐震所说的那样：“年轻是一种想象力”，为2022年上海的夏季注入无限生机。

而鼓励自我表达，支持青年艺术群体，也向来都是古驰最为注重的事情之一。如果回顾古驰近年的种种举措，可以发现包括中国青年设计师周睿、米兰设计师Jezebelle Cormio以及英国设计师Ahluwalia均和古驰有过交集，古驰藏宝阁（Gucci Vault）和其它创意项目让来自不同文化背景的青年人将他们的精彩创意汇聚一堂。

当然，向来深谙如何跟年轻人打交道的古驰，在此次企划进行中也没有忘记发挥其在微博等平台上的号召作用。6月15日，古驰在新浪微博官方账号宣布发起“想象上海”创意企划项目，官宣微博获得超过7000条评论，12万次转发以及18万个点赞。

与此同时，古驰品牌代言人倪妮、肖战、鹿晗和李宇春均在个人官方账号发布与“想象上海”相关的微博，为此企划带来更多曝光。

即使在四幅优选作品揭晓后，“想象上海”依然有着极强的后劲。截至发稿，微博话题#想象上海BloomingShanghai#获得超过6.3亿次阅读，微博讨论次数高达189万。

社交媒体上形成的巨大热度持续不断为“想象上海”艺术创作征集企划引流，使其从作品评选初期开始便成为社交话题的中心和焦点。当获奖作品落地到上海各个地标性场所后，人们前往“打卡”的行为又进一步强化这种影响力。无处不在的线上线下互动机会点，充分满足了各类受众与古驰进入深入互动的需要。

而值得提到的是，此次“想象上海”艺术创作征集企划在线下落地呈现的方式并不仅仅只有艺术墙。在作品征集阶段，一个具有热情的社群已经形成，人们可以在东华大学和上海戏剧学院等高校中看到“想象上海”的征集海报张贴，以此吸引更多人对该项目进行关注。

此外，在小红书等社交媒体上颇受欢迎的咖啡馆Slab Town和花店Lumos也加入到了“想象上海”的社群中。除了通过张贴海报的形式来对项目进行宣传，古驰还特别推出了主题杯托，这个小小的玩意仿佛是暗号，人们在咖啡店中通过展示它，来确认自己参与到了“想象上海”艺术创作征集企划中。

这种对线上和线下玩法的熟稔，也让古驰在21世纪的第二个十年里成为整个奢侈品行业最具讨论度的品牌之一。而在融合线上和线下传播圈层后，古驰在中国市场又更进一步，打通传播和驱动消费者购买之间的“最后一公里”。

首先，深耕中国市场多年，古驰在线下已经建立起极具特色的线下门店网络，涵盖成衣、手袋、鞋履和美妆等多个品类。加电商是近年奢侈品行业最为火热的趋势之一，古驰在开通官网电商销售渠道之后，随后开通微信小程序端的销售渠道，并在2020年年末正式入驻天猫奢侈品。

搭建线上渠道让那些在社交媒体上被古驰时装秀和创意项目打动的消费者，能够最直接地跳转到购买渠道。当他们建立了品牌忠诚度后，通常又会选择前往门店去更为直接地体验古驰的风格和服务。而当像“想象上海”这样的创意活动推出后，它们也会前往打卡，为品牌进行自传播，线上和线下的互动就这样建立起来。

伴随着近年海外消费回流，中国奢侈品市场呈现出增长状态。在该趋势下，那些已经深耕中国市场多年的头部奢侈品牌显然更具优势，它们不仅更理解中国消费者喜好，还拥有更多资源来进行营销和销售手段的创新，并在文化领域推进边界的拓展。

毫无疑问，古驰是在中国市场最具影响力的奢侈品牌之一，而中国也是其最为重视的市场之一。经历过去数年间的转型，古驰非但没有显现出停顿的疲态，反而展现出了愈发积极的姿态。

“想象上海”艺术创作征集企划是古驰在对中国市场及创意文化领域沉淀大量积累和洞察后作出的成果，而人们也可以继续期待，未来古驰在中国市场的更多创新举措。