豪华品牌正努力寻找出路

作者邓永拓

编辑杨静

编辑朱锦斌

“500万元以内最好的家用旗舰SUV。”当李想以这种方式总结理想中的L9时，在发布会上将这款新车与宝马X7和奔驰相提并论也就不足为奇了。无独有偶，秦在描述ES7时表示，“蔚来ES7上市后，将是宝马X5L的标杆。预计这两款车将成为2022年最受期待的大型五座SUV。”

每个人都知道BBA三个字母所代表的汽车品牌，几乎每个汽车公司都把BBA作为其市场目标。更有甚者，一些品牌在重组产品线时，把这个组合改成了“BBBA”。无论是失落的宝沃，还是蒸蒸日上的比亚迪，他们能想出这个新名字，不仅仅是因为名字很像，更是因为他们的野心。

事实上，随着新生力量进入30多万个市场，消费者无疑会将它们与BBA相提并论。华为内部发言时，余承东曾说，“把奔驰、宝马、奥迪30到50万的空间给他，我们就把BBA彻底赶出50万价格区间。”

当然，这些雨后春笋般的“新玩家”和不断突破的“进攻者”会逐渐打破现有的市场格局。所以BBAs的压力可想而知，他们的焦虑会被不断放大，迫使他们做出新的改变。

新模式带来新增长。

回到2015年，当奔驰让曾经的超级豪华品牌迈巴赫以S-迈巴赫的全新形象回归市场时，谁也不曾想到，奔驰的旗舰轿车S级以迈巴赫为更高端系列的支撑，在豪华市场上升到了一个新的高度。在迈巴赫的帮助下，W222 S级被视为D级豪华车市场的“领头羊”。

从此成为了梅赛德斯-迈巴赫的全新阵容。先后在迈巴赫推出S、GLS等主流车型，以及限量版迈巴赫S 650 Cabriolet、G 650 Landaulet。奔驰和梅赛德斯-迈巴赫的品牌影响力都上了一个新台阶。

2021年，梅赛德斯-迈巴赫品牌全球共交付新车15，730辆，同比增幅高达50.7%。其中，超过70%的新车销往中国，在中国平均月销量超过900辆。今年，在迈巴赫全新GLS的加持下，梅赛德斯-迈巴赫在中国的销量恐怕会再创佳绩。

同样，奥迪正在豪华车市场向上突破。以其创始人命名的A8L Horch不仅将与迈巴赫S级正面竞争，还将巩固奥迪在豪华车市场的品牌形象。与A8L相比，奥迪A8L Horch的创始人版加长了130mm，是奥迪为其旗舰轿车开发的最新力作。

奢侈品牌对高端产品的布局将进一步扩大。在特斯拉用Model S向S级、7系、A8宣战的时候，迈巴赫S级、A8L霍赫创始人版是传统“强人”对当今豪华车新势力品牌最好的回应。随着竞争的逐渐深入，传闻宝马将复兴其超级旗舰轿车L7，该轿车是基于E38 7系列的原型打造的，以巩固其市场形象。

一个不够，十几个就行。

俗话说，人往高处走，水往低处流。如今造车新势力“韦小立”在努力争取高端豪华品牌，而比亚迪、长城也在推动自己的高端品牌落地。作为一家已经处于豪华品牌顶端的车企，自然要努力保持领先的市场地位。

在今年5月举行的奔驰战略发布会上，奔驰展示了全新的发展规划。至于豪华产品，梅赛德斯-迈巴赫家族将进一步扩大，迈巴赫SL车型将于近期出现在市场上，奔驰将在豪华跑车市场上进一步发力。

此外，奔驰还将推出比迈巴赫定位更高的Mythos系列，并将采取限量生产和私人订制的方式，推出更豪华的高端产品。据报道，Mythos系列的首款车型将是采用流线型尾翼设计的SL Speedster，而暂时“消失”的V12发动机也可能回归Mythos SL车型。

另一方面，宝马可能也在酝酿更高端的产品阵营。今年年初，宝马从创始家族Bovensiepen手中买下了著名改装宝马品牌Alpina的所有权。这家看似名不见经传的改装厂也在2016年正式引进了国内的高性能轿跑Alpina B4。虽然在国内知名度不高，但一直对宝马有着举足轻重的影响。

按照计划，宝马将在2026年接手Alpina后推出首款新车型。或许这将成为与高性能M和纯电动I系列平起平坐的子品牌。主打豪华概念的Alpina可能会在与奔驰-迈巴赫的竞争中赋予宝马更多筹码，打造更高端的宝马车型，并赋予其目前的旗舰产品进入超豪华市场的新形象。

弃卒车的“无奈”

就在今年，大众CFO安特利茨表示，大众不会在意销量和市场份额，而是更关注销售质量和利润率。这句话看似是主动改变，或许真的是不得已而为之。如果不是新势力的销量不断攀升，谁不想销售额和利润“齐头并进”呢？

同样，豪华品牌更加注重利润，也可能是弃卒保车的无奈之举。毕竟如今的汽车市场已经今非昔比。

今年第一季度，BBA的全球销售额有不同程度的下降，但其总收入却有所增长。宝马和奥迪净利润分别为101.85亿欧元和34.68亿欧元，同比增长259.5%和147%。相比之下，奔驰的净利润仅增长3%，但其总营收却是三者中最高的，达到348.58亿欧元，同比增长6%，仅次于宝马。

对于BBA来说，入门级产品面临越来越多品牌向上发展的冲击，销量必然下滑。今年1-6月，BBA三款入门级车A级、1系、A3销量分别为19611辆、10999辆、28573辆，同比分别下滑48.7%、43.7%、15.4%。入门级SUV产品方面，下滑同样明显。

根据奔驰的规划，未来将有超过75%的资金投入到高端豪华车型上，从而在2019年至2026年将盈利能力提升60%，而入门级产品阵容将大幅缩减。未来，奔驰将把产品梳理成三个档次，包括高端豪华产品、核心豪华产品和入门级豪华产品。

奔驰计划将目前入门级豪华产品的7款减少到4款。虽然目前还没有具体消息，但传闻会先砍掉B级运动旅行车，而A级和CLA级会整合成一款新的四门轿车。目前普通版A级车已经停止在北美市场销售。在未来的入门级豪华产品方面，奔驰可能会将更多的体验投入到AMG车型中，从而推动扩大利润的目标。

无独有偶，奥迪CEO马库斯·杜斯曼(Marcus duesman)在接受采访时也表示，A1和Q2不会有下一代车型，A3将成为奥迪的入门级车型。对于宝马来说，接下来会对部分车型进行优化。因此，在未来，BBA将更加专注于高端奢侈品，以提高品牌的整体利润。

不可否认，凭借高端车型赚了大钱的BBA也面临着电动化转型的压力。他们的电动化改造无疑需要大量的资金投入，这也是豪华品牌注重利润的重要原因。据透露，BBA在纯电动汽车的RD投资已达数百亿欧元。

曾经，BBA相继推出了复兴战略。在年轻化和数字化的双重加持下，一款款入门级新车型让囊中羞涩的当代年轻人感受到了奢侈品牌的魅力。但随着电动化、智能化浪潮席卷，同级别的新势力品牌车型往往配置更好，产品力更优。

而且中国汽车市场的巨大变化给巨头们带来了巨大的压力。从比亚迪上半年夺得“全球新能源汽车销量桂冠”可以看出，年轻一代的消费者变得更加务实，品牌溢价已经不重要，产品力才是最重要的。目前，BBA电气化转型迫在眉睫，国产版EQE已经悄然而至，宝马、奥迪也在加速跟进。

或许，一个新的市场秩序将会诞生。