消博会折射可持续消费趋势：绿色品牌溢价空间高达20%催动产品服务双双“向

绿植覆盖的热带雨林风光，包装100%可降解原料的产品，低能耗的沉浸式体验展区...在第二届中国国际消费品博览会现场，南方财经全媒体记者观察到，更广泛意义上的“绿色”、“可持续”已经成为很多品牌的关键词。

消费品牌“绿标”的背后是政策驱动和需求驱动。近年来，“双碳”战略引领绿色发展道路，绿色消费需求也在发生变化。

“年轻消费者愿意为环保品牌多支付10%-20%的溢价。”在进博会期间举办的第二届可持续消费峰会上，天猫国际市场总经理余欢欢表示，天猫国际47%的消费者是90后，其中“可持续”成为越来越多年轻消费者的新诉求。“环保消费的理念能打动更多的新生代消费者。”

透过进博会这个窗口，我们可以看到，在需求等多重因素的引导下，中国市场的绿色供给正在开始从产品到服务，从龙头企业到全产业链的结构性转变。这种变化也有望通过进博会的溢出效应进一步深化。

年轻人对绿色消费的需求增加了。

“我们看到一个有趣的现象。”谈及当前消费需求的变化趋势，天猫国际市场总经理余欢欢表示，“现在天猫国际，尤其是美妆电路，在年轻人消费时，会为环保品牌多支付10%-20%的溢价。环保理念能打动新一代消费者。”

余欢欢表示，天猫国际47%的用户是90后，其中30%的用户年龄在24岁以下。“年轻消费群体的‘明日观’与过去有非常大的迭代升级。从关心自己到关心命运共同体，从见证变化到参与变化，再到参与推动解决方案和改变这些变化，他们要求有参与感。”

消费是参与变革的方式之一。“结合相关研究，我们还发现中国消费者特别愿意为天然食材买单。在彩妆领域，70.5%的用户愿意购买纯美妆产品，而护肤占81.1%。”余欢欢对南方财经全媒体记者表示，天猫国际的年轻美妆消费者对可持续美妆有着强烈的需求。2021年，进口纯美销售额同比增长近一倍。

欧莱雅北亚和中国首席企业事务和公共联络官兰对中国消费市场的变化有类似的感受。“过去十年，消费者对可持续消费的接受程度发生了很大变化。当我们在2012年发布《中国可持续消费研究报告2012》时，只有不到40%的人知道可持续消费。在过去的两年中，我们的许多研究证明，大多数人愿意为对环境和社会更负责任的产品付费。"

“日化作为离消费者最近的行业，拥抱可持续消费是今天和未来的消费主力，这是一种紧迫感。”兰说道。

作为中国文具行业首家发布ESG报告的上市公司，陈光可持续发展办公室负责人陈子丹也直言，陈光的一切行为都秉承了以消费者为中心的价值观。“我们发现，当前消费者的绿色消费意识有所增强，尤其是陈光的主要消费群体90后和00后，他们更愿意为践行时尚、健康和可持续的品牌或产品付费。"

安永会计师事务所在进博会上发布的《未来消费者指数》报告指出，在该报告调查的24个国家中，中国消费者表现出更强的可持续发展意识，38%的受访中国消费者将可持续发展置于消费决策的首位。具体来说，消费者对可持续性的重视主要体现在选择可回收、可再填充的品牌，远离那些不利于环境、不符合道德标准的品牌。

值得注意的是，绿色消费越来越多的趋势并不意味着没有阻碍。德勤中国可持续发展与气候变化合伙人林珏指出，“目前很多可持续消费产品，如有机食品、绿色蔬菜等，生产与消费之间存在信息不对称，消费者对品牌缺乏信任，进而影响消费者为绿色产品支付溢价的意愿。"

“对于可持续消费领域，我们需要建立与世界接轨的评价体系或标准体系，给产品贴上可持续的标签，为消费者提供比较标准，帮助解决信息不对称的问题。”林珏建议海南可以成为可持续标签制度的先行者。“海南作为自由贸易港，链接国内外市场，可以率先探索推出海南可持续消费标识，进而将标识体系推向全国和世界。”

绿色消费产品升级:自然与工业

面对新一代消费群体可持续消费需求的变化，国内外品牌都开始了绿色产品的布局。

其中，“100%天然”已经成为很多品牌的logo。在进博会期间举行的新品发布会上，法国品牌欧德宁(Otellini CAUDALIE)反复强调全线产品的“天然”理念，包括使用100%天然水杨酸，并在产品配方中删除了对羟基苯甲酸酯、苯氧乙醇、矿物油、十二烷基硫酸钠、硅酮、PEG等六种成分。

“自欧丽丽成立以来，中国已经成为欧丽丽最重要的海外市场之一。”欧丽的创始人玛蒂尔德和贝特朗·托马斯在视频讲话中说。

除了强调天然原料，工业材料的回收也成为品牌推广绿色低碳的路径之一。

同样来自法国的黄凤英集团在本次博览会上展出了一款“环保香水”。“2021年，黄凤英和生物技术公司LanzaTech共同开发了市场上第一款由碳捕获乙醇制成的香水。”黄凤英集团亚太区旅游和零售副总裁陈梦表示，这项技术可以通过捕捉和发酵工业活动排放到大气中的碳来生产高纯度的可持续乙醇。

“这款产品不仅仅是概念上的成功。今年1月，我们的西班牙工厂生产了首批20吨可持续乙醇。目前，世界上第一款可持续香水将在工厂生产线上诞生。”陈梦说，RD和可持续乙醇的生产颠覆了整个行业的供应链。“我相信在不久的将来，从中国海南到全世界的消费者都将有机会拥有一款可持续发展的香水。”

“环境可持续性是法国化妆品行业的核心，具有伦理标准和生态定位的产品受到新一代消费者的青睐。现在很多法国品牌都定位在这个领域。”法国驻上海总领事馆商务参赞沙威说。

中国企业也开始看到绿色消费市场的潜力。

在博览会配套活动“粤商·共享机遇”对接会上，中山巨轮照明科技有限公司与碳普惠大数据国际有限公司签署500万元合作协议，旨在共同打开海南低碳市场。

“海南有广阔的低碳技术和低碳产品应用市场。”巨轮照明科技有限公司总经理张子华告诉记者，巨轮照明主要研发和生产智能灯具。通过与海南企业合作，未来将面向海南市场的高校、企业等目标客户推出低碳节能灯，助力整体节能减排目标的实现。“未来，我们相信海南市场的合作规模一定会超过500万元。”

绿色服务模式迭代:从适应到变革

随着更多企业进入“绿色赛道”，品牌升级的需求也催生了To B端绿色消费模式的迭代。博览会现场，包括普华永道、德勤、安永在内的多家世界头部咨询公司发布了绿色、可持续主题的研究报告，服务型消费产品也迎来了一轮“绿色升级”。

“绿色转型必须有针对性，循序渐进。关键在于通过转型寻找新的增长点来抵消转型成本，形成正反馈机制，从而建立真正可持续的商业模式。”普华永道中国ESG可持续发展市场主管合伙人倪青对南方财经全媒体记者表示。

“比如，我们现在通过‘科学碳目标倡议SBTi’咨询服务，帮助企业明确其行业价值链全链条碳排放范围1、2、3的边界，全面梳理碳排放总量和分布格局，并以此为基础推动企业自身生产流程的节能减排，赋能上游供应商进行低碳转型。”倪青说道。

在金融服务领域，作为一家保险和资产管理集团，安盛集团也加入了这股“可持续浪潮”。在世博园区，安盛田萍财产保险有限公司与海南国际经济发展局签署了战略合作备忘录，内容涵盖保险产品和服务创新以及气候变化应对体系建设。

“随着气候变化的信号越来越清晰，政府和企业越来越意识到应对气候变化的重要性和紧迫性。”安盛气候大中华区董事总经理沈子君表示，借助卫星数据、无人机图像等多重数据，安盛探索建立气象指数保险，帮助政府和企业快速挽回损失，构建气候抵御能力。

值得注意的是，沈子军表示，越来越多的中国企业已经意识到气候变化对其业务的深远影响，并从灾后弥补转向寻找更具前瞻性的积极解决方案。“一些头部企业已经开始思考，在未来的气候情景下，公司的客户群、商业模式和运营成本将如何变化，以及将面临哪些可预见的挑战。”

微淘悦中国区总经理助理蔡红分享的一组数据也印证了这一趋势。“在被调查的企业中，超过60%的企业已经有了应对气候变化和碳中和的顶层讨论和设计框架，其中11%的企业已经率先行动起来，为TCFD国际标准建议做了相应的准备。”

不过，蔡红也表示，在应对气候变化的过程中，大多数企业仍然面临挑战。“首先，对气候变化的实际影响，包括短期和长期供应链的影响的理解还不够清楚。二是在前沿技术的应用上，与国际水平还有较大差距。三是企业内部能力建设，气候风险信息披露准备还比较不足。”

“为此，安盛也跳出了传统保险人的角色，建立了从保险到服务的生态圈。”沈子君介绍，为了填补中国企业在ESG领域知识储备的空白，安盛创新成立了气候培训学院，安盛气候全球100多名科学家通过120个模块化学习项目为企业员工提供可持续发展培训。

从被动适应气候变化到主动参与气候变化治理进程，缓解气候危机，安盛的业务布局路径也反映了当前中国市场乃至全球企业的绿色服务模式，或者说正在经历新一轮的升级迭代。